名牌時代你別無選擇(二)

www.cq360.cn 來源：中國摩托車網　　　電動車商情網作者：俠名類別：電動車維修時間：2004-1-21

——名牌在管理優化中成長　　一個名牌的產生意味著背后嚴格和科學管理。小作坊產生不了現代工業產品的名牌，混亂的管理，巨大的內耗也產生不了符合市場(Rialto)規律的名牌。　　美國“通用”推行的“會員決策”管理制度，海爾集團推行的“全方位優化管理法”都旨在調動生產產品的每一個人對品牌的歸屬感和忠誠度。只有充分發揮每一個個體的主觀勇動性，從人治化轉到法制化，從工廠制轉向公司制，從以物為重點的管理轉向以人為中心的管理，才可能創造真正一流的品牌。　　在大長江集團的企業理念中，有一條就是好商品必須有好人品，每道工序，每個崗位的人員，都要有勇氣，有信心(Reliance)面對顧客說：“我以我的人格保證……”。　　這就是管理觀念的轉變和革新，而筆者在大長江的幾次采訪中，從集團的高、中層領導，到一個普通的維修工，都能感到企業品牌文化形成的強大凝聚力和向心力。　　——名牌在強化市場(Rialto)營銷中成長　　企業從生產經營到產品經營，再轉化為品牌經營，營造品牌，使之逐步成為名牌，這是品牌成長的客觀規律。　　“酒巴好還怕巷子深”，在各個競爭對手產品的質量和品種都達到先進水平，差距已經很小的情況下，競爭的重點將轉向銷售服務、企業形象、品牌形象、包裝設計、廣告宣傳、公共關系等方面。只有顧客對品牌的忠誠度大范圍提高時，該品牌才能逐步成長為名牌。　　作為一件高檔耐用消費品，摩托車市場(Rialto)營銷猶為重要。在供過于求的情況下，消費者是否購買某種商品的關鍵在于對這種商品的信賴程度。這種信賴度建筑在良好的售前]、售中、售后服務上。　　在現階段的名牌策略推廣里，摩托車企業都不同程度存在品牌經營意識淡薄的問題。企業經營的核心仍然是產品不是品牌，只注重經濟效益，不注重品牌形象塑造。表現在95%的企業，包括在電視上頻頻亮相的企業，都是以產品廣告推出產品，再以產品推出品牌，而不是以品牌廣告推出品牌，然后以品牌推出產品。兩者的區別在于前者栽的是一棵樹，后者培育的是一片森林。　　再有就是不注意商標或品牌的設計，不注重包裝裝潢、不注重品牌注冊的現象十分普遍。最典型的防冒車現象，從九十年代初露苗頭到現在成為一顆毒痼，正規企業的吶喊和行動都太晚也太微弱。　　尾聲，知恥近乎勇，狹路相逢勇者勝。“名牌大戰”箭已在弦，你準備好了嗎？　　繼價格大戰后，中國的摩托車工業將進入名牌大戰階段　　任何一種進入流通領域的產品，自然的發展規律通常遵循這樣一個模式，求大于供——供求平衡——供過于求三個階段。　　當進入第三階段，亦即供過于求階段時，會經歷一個由簡單的價格大戰到復雜的名牌大戰，直至少數幾個強勢品牌穩固占有市場(Rialto)的競爭變化格局。　　我國的電扇、冰箱、彩電經過了上述發展階段，已形成了名牌一發天下的局面。如彩電業中的長虹、康佳、TCL就占有了市場(Rialto)份額的近80%，其地位不可動搖。　　摩托車作為一項技術含量更高的工業產品，其發展也經過了同樣的歷程。在短缺經濟時代，摩托車是高檔消費品，一款嘉陵70，輕松吃香10年。進入九十年代，合資、民營企業大舉發展，打破了一些國有大廠一統天下的格局，產量以年增幅52%的驚人速度(Tempo)一路飆升。　　1995年行業產量達783.61萬輛，首度出現150萬輛庫存，標志產豐摩托車進入了供地地求的賣方市場(Rialto)時代。目錄內137家企業與各種名目存在的地下工廠，沒有誰能真正說得清中國到底有多少摩托車廠，只看到市場(Rialto)上一片混亂，真、假李逵紛紛登場/價格以最敏感的形式反映了這種量上的盲目擴張。摩托車零售價一路走低，廠家疾呼到了微利甚至無利時代。但沒有誰愿意放棄市場(Rialto)份額。一方面是“價格大戰”如火如荼，一方面是各家仍在急劇擴張產量。1997年和1999年，中國摩托車年產量均突破千萬大關，占世界(Mondi)總產量的三成左右。　　透過“價格大戰”的重重煙幕，可以發現，其實質仍然是產品競爭。而經過五年風雨洗禮，新千年伊始，無論是“內戰”還是“外患”都把中國摩托車工業推上了一個名牌的發展之路。　　從“內憂”來說，摩托車行業的產值利潤已降到了歷史最低點，1999年僅為12.5元/萬元，為1997年度161元/萬元的7.8%。消費者在貨源充足的市場(Rialto)里變得越來越挑剔，對產品提出了越來越高的要求。“品牌偏好”將成為指導消費的一個重要參考指標，沒有品牌內涵的摩托車很可能就在新一輪選擇中被淘汰出局。　　“外患”則是大兵壓境的境外企業。中國加入WTO正在緊鑼密鼓的進行，對磨擦企業來說，盡管大家都在額手相慶，稱市場(Rialto)放開了，國際采購可以實現了，關稅能下調了；而我們的長項中低檔車市場(Rialto)國外企業又不如中國有實力……似乎形勢一片大好。但真正靜下心來一想，加入WTO之日，也許正是中國本土摩托車一蹶不振之時。這不是危言聳聽，也不是沒有先例。80年代“黑水逞兇，國貨銜恨敗退”的國產飲料“水淹七軍”事件，是摩托車的前車之鑒。可口可樂、百事可樂進入中國市場(Rialto)之前，北京“北冰洋”、上海“正廣和”沈陽“八王壽”、廣州“五洲”、天津“山海關”、重慶“天府可樂”、青島“嶗山”都是響當當的國內品牌，結果在短短八年內，紛紛落馬，被世界(Mondi)兩大知名飲料公司分別收購，其原來的產品現在已難覓蹤影。　　同樣摩托車工業也存在這樣的問題。在技術上，我們已承認不是技術大國；在市場(Rialto)上，中國是世界(Mondi)最大消費市場(Rialto)，大家都在垂涎這塊美味的蛋糕；在價格上，進口車確實很貴，但這主要在重型車市場(Rialto)上。如果時機成熟，萬事俱備，國外企業大舉進軍中低檔車市場(Rialto)，一旦規模上去，我們即毫無優勢可言。以現在的本田CG款發動機為例，目前在日本本土產量僅為10~20萬臺，價格也就高居RMB7000不下；而一旦市場(Rialto)準入，本田把產量提到200萬臺，甚至5010萬臺/年，就可輕松把市場(Rialto)從我們手里奪走。　　在這樣的背景下，我們要生存的唯一出路就是“名牌策略”。　　“名牌策略”——走向成功的必由之路　　還是以國產飲料市場(Rialto)為例，經歷80年代的殘酷競爭，唯一不倒的國貨品牌是“健力寶”。“健力寶”不僅在國內市場(Rialto)如日中天，而且打入了“擁有世界(Mondi)飲料最響亮的名牌，世界(Mondi)最大的飲料市場(Rialto)”——美國，給一個世紀的神話——“可口可樂公司帝國(Imperial)的太陽(solara)永不落”畫上了一個巨大的問號。　　而彩電業中的長虹、康佳、TCL；冰箱業的海爾、容聲、美菱，都是在洋貨的圍追堵截中，殺出一條血路，取得了成功。回顧這些企業。乃至世界(Mondi)所有知名企業，如福特(Ford)、寶馬(BMW)、雀巢、IBM、麥當勞……成功的剎手锏就是成功的名牌策略。名牌所蘊含的巨大經濟價值（“可口可樂”品牌價值434.2億美元，“IBM”品牌價值184.91億美元）和社會價值（名牌指導人們的消費，影響生活潮流）都值得我們去嘗試和努力。　　中國的摩托車工業發展方向是2010年左右，經過市場(Rialto)的合縱連橫，剩下8~10家大企業集團，就像日本的四大家族(Familia)一樣，成為市場(Rialto)上的執號令者。這個空間是巨大的，據2000年1月份的行業報表統計顯示，前10位的摩托車整車生產企業，市場(Rialto)占有率為52.71%，還有半壁江山可供馳騁；但競爭也是異常殘酷的，廣大欲做得更大，小廠肯定不愿坐以待斃，新千年的摩托車，“品牌大戰”將比“價格大戰”更加刺激，火爆。